「私域運營(yíng)」這個(gè)詞大家應該不陌生，近幾年，所有品牌商都意識到了“私域流量”的重要性，也意識到了公域流量越來(lái)越貴。品牌商都在四處找適合自己企業(yè)構建流量池的方法和模式，想盡辦法做私域流量運營(yíng)。
正因為重要且必須，不少品牌商匆忙入局，反倒走入一些常見(jiàn)的誤區。今天我們就一起分享在日常案例中遇到的幾個(gè)誤區，希望能幫助您避免踩坑。
私域流量=微信流量=加好友、拉群=群里賣(mài)貨
私域流量并不僅限于微信生態(tài)，其他平臺如淘寶、抖音、快手等也有私域流量池。品牌方應根據自身的屬性和目標客戶(hù)的流量聚集地選擇合適的平臺進(jìn)行私域運營(yíng)。私域流量運營(yíng)不僅僅是增加好友數量和創(chuàng )建社群，更重要的是與用戶(hù)建立有效的互動(dòng)和價(jià)值輸出，建立和維護用戶(hù)信任。
信任基礎有了，目標客戶(hù)才會(huì )愿意為你買(mǎi)單。如果上來(lái)直接拉群開(kāi)始發(fā)廣告發(fā)優(yōu)惠券賣(mài)貨，輕則被薅羊毛，重則直接被目標客戶(hù)拉黑，反而得不償失。
私域流量并不僅限于微信生態(tài)，其他平臺如淘寶、抖音、快手等也有私域流量池。品牌方應根據自身的屬性和目標客戶(hù)的流量聚集地選擇合適的平臺進(jìn)行私域運營(yíng)。私域流量運營(yíng)不僅僅是增加好友數量和創(chuàng )建社群，更重要的是與用戶(hù)建立有效的互動(dòng)和價(jià)值輸出，建立和維護用戶(hù)信任。
信任基礎有了，目標客戶(hù)才會(huì )愿意為你買(mǎi)單。如果上來(lái)直接拉群開(kāi)始發(fā)廣告發(fā)優(yōu)惠券賣(mài)貨，輕則被薅羊毛，重則直接被目標客戶(hù)拉黑，反而得不償失。
各個(gè)品牌商應根據自己的實(shí)際情況制定私域戰略，而不是簡(jiǎn)單模仿成功的同行、頭部品牌的案例。頭部品牌的資源和品牌影響力是中小企業(yè)難以企及的，盲目模仿可能導致資源浪費和效果不佳。
任何事情，都不會(huì )一蹴而就。很多品牌商把私域流量當成了營(yíng)收增長(cháng)的“特效藥”。聽(tīng)了一些運營(yíng)課，開(kāi)通了幾個(gè)社交賬戶(hù)，搭建一個(gè)運營(yíng)團隊，就可以獲得私域流量，今天投入，明天就能看到業(yè)績(jì)增長(cháng)。
其實(shí)客戶(hù)拉進(jìn)私域流量池只是第一步，影響客戶(hù)最終成交的因素，有產(chǎn)品、價(jià)格、政策等等多重因素。如果產(chǎn)品本身是不及格的，在市場(chǎng)上沒(méi)有獨特的競爭力，或者并不契合用戶(hù)的需求，即便再扯私域運營(yíng)也是虛的。私域運營(yíng)往往都希望談復購率和客單價(jià)。只有自身產(chǎn)品夠硬，才能和私域流量相得益彰。
要想跳出私域運營(yíng)的誤區，我認為，要做到“五定”。即：定價(jià)值、定選品、定目標、定人設、定SOP。
定價(jià)值是指，品牌商在入局私域這件事之前，先要明確其價(jià)值在哪里，為什么要做這件事，能幫品牌解決什么業(yè)務(wù)問(wèn)題？之所以要明確這個(gè)問(wèn)題，就是因為這其實(shí)是很多品牌方做私域的第一個(gè)坑：“我不知道我為什么要做，因為同行都在做，所以我也要做?！睕](méi)有明確私域對自己的價(jià)值之前，一定會(huì )產(chǎn)生既要、又要、還要、也要、更要的矛盾中。價(jià)值導向不清晰，私域策略就無(wú)法制定。
確定好做私域這件事的價(jià)值，接下來(lái)要定下來(lái)自己的產(chǎn)品中，哪些是適合做私域運營(yíng)的。這就是定選品。
根據消費頻次和客單價(jià)，我們一般把產(chǎn)品定位為四個(gè)象限。
低價(jià)高頻，如生活服務(wù)、商超百貨、食品飲料等；
高價(jià)高頻，如美妝、母嬰、服飾、醫美等；
高價(jià)低頻，如房、車(chē)、家電、珠寶等；
低價(jià)低頻，如批發(fā)小商品、發(fā)飾、數據線(xiàn)等。
圍繞不同類(lèi)型的產(chǎn)品有不同的玩法，其中前三類(lèi)都是比較適合做私域的類(lèi)型，第四類(lèi)就不適合去做私域運營(yíng)，這種情況下硬要做私域，大概率是事倍功半。建議此類(lèi)產(chǎn)品可以改變商業(yè)模式，通過(guò)高頻產(chǎn)品提高客單及購買(mǎi)頻次?；蛘呦扔玫蛢r(jià)獲客，比如團購、秒殺、加一元多一件等促銷(xiāo)方法，后續再做垂直渠道分銷(xiāo)或平行多平臺分銷(xiāo)等方式，強化市場(chǎng)滲透率。
定目標是指，對于運營(yíng)成果如何考核。私域不是拉群薅羊毛，而是“建立信任”的過(guò)程，一般都會(huì )“讓子彈飛一會(huì )兒”，不是一針見(jiàn)血，一蹴而就的。不同階段應該對應不同的數據指標，前期需要關(guān)注過(guò)程性指標：加粉率、留存率、互動(dòng)情況、服務(wù)情況等；中期階段應該關(guān)注階段性效果：轉化率、復購率、客單價(jià)等；后期則應該關(guān)注投入產(chǎn)出：成交額、投入成本、人均產(chǎn)出等。
私域人設，是品牌形象的一種延續。目前常見(jiàn)的私域“品牌人設”有：電子閨蜜、行業(yè)專(zhuān)家、私人顧問(wèn)、福利官等。
打造私域人設需要明確三個(gè)問(wèn)題：面向的用戶(hù)是誰(shuí)？他們會(huì )信任哪種人？那種人有什么樣的特征。通過(guò)打造我們私域人設，讓它變成一個(gè)有情緒有溫度的人。從企業(yè)內部找到這個(gè)人設的標桿，挖掘他、復制他，那么私聊、社群、朋友圈的文案內容就有了。
根據前面定下來(lái)的內容，明確自己能提供什么內容，用什么樣的服務(wù)形式、什么樣的互動(dòng)頻次、誰(shuí)來(lái)實(shí)際運營(yíng)。這就是我們常說(shuō)的私域SOP。
私域SOP是一套系統化的私域運營(yíng)方法論，通過(guò)明確目標、規范流程、精細操作、數據分析等手段，能更高效地運營(yíng)私域流量，實(shí)現業(yè)務(wù)增長(cháng)。
當品牌商的SOP被目標人群接受和認可，養成一定互動(dòng)習慣，后期順著(zhù)這個(gè)節奏穩定運轉，可以達到事半功倍的效果。
要做好私域運營(yíng)，我認為有以下方法可供參考。
建立 mvp 產(chǎn)品，撬動(dòng)首次消費
MVP是任何行業(yè)都需要具備的最小可能性產(chǎn)品，先以最小的成本去實(shí)現它的基礎功能，推廣給小范圍用戶(hù)使用，驗證需求，收集反饋。常見(jiàn)的有9.9的試用裝、19.9的體驗課等。MVP產(chǎn)品盡可能的做到超出預期、值得付費、隨時(shí)更新、與私域線(xiàn)索配合，陸續加大社群規模，滿(mǎn)足用戶(hù)基礎需求。
MVP就像一把楔子，撬動(dòng)了用戶(hù)的首次消費，并通過(guò)自身的內容價(jià)值吸引用戶(hù)二次甚至多次消費。
構建產(chǎn)品組合，提升用戶(hù)周期價(jià)值
除了主打的標準化產(chǎn)品，品牌商還可以設計產(chǎn)品的組合拳:，包括但不限于：
一款易于傳播的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，用于累積口碑；
一款易于裂變的高收益產(chǎn)品，與忠實(shí)用戶(hù)共享利；
一款支持 ip 長(cháng)期成長(cháng)的訂閱制產(chǎn)品，來(lái)提高用戶(hù)的留存周期。
讓用戶(hù)可以根據需求，在體驗這些產(chǎn)品隨機組合的過(guò)程里，始終停留在你的私域流量閉環(huán)中。
建立分發(fā)矩陣，做到內容及時(shí)分發(fā)，高效觸達
分發(fā)的內容可以依據品牌方提前定好的人設去適配多種人設的內容結構。比如，可以同時(shí)有豪氣的福利官，權威的專(zhuān)家，平易近人的閨蜜，但是多種人設的核心工作和分發(fā)內容一定是要有差異化的。
分發(fā)的路徑分為垂直和平行兩種，垂直是指在一個(gè)平臺上創(chuàng )建多個(gè)運營(yíng)官，能提高自身在當前平臺權重，獲得更多的流量?jì)A斜；平行則是指在不同的平臺上都創(chuàng )建運營(yíng)官，能被不同客群搜索到。有條件的品牌商可以做“垂直*平行”的網(wǎng)狀矩陣。做到可以在多渠道、多平臺發(fā)布，不斷地重復、強調曝光，刺激用戶(hù)記住你。
私域的內容分發(fā)不是專(zhuān)家論文，也不是自嗨的侃侃而談。其目的是跟用戶(hù)觸達，并獲得他們的反饋。埋下一個(gè)線(xiàn)索，通過(guò)線(xiàn)索用戶(hù)可以找到你，進(jìn)入你的私域流量池，為之后的付費轉化做好準備，這才是私域運營(yíng)的關(guān)鍵。
線(xiàn)索可以用問(wèn)答、留言、抽獎、送福利、權威觀(guān)點(diǎn)等內容把粉絲引導至社群、私信、直播間后，通過(guò)進(jìn)行頻繁的互動(dòng)來(lái)提高粉絲留存率與互動(dòng)率，最終通過(guò)直播、培訓等營(yíng)銷(xiāo)行為釋放粉絲的首次購買(mǎi)需求。
私域運營(yíng)的本質(zhì)是精細化運營(yíng)，針對不同的人群標簽做差異化的操作。通過(guò)建立私域運營(yíng)SOP，可以強化和用戶(hù)互動(dòng)的頻率和節奏感，讓不同標簽的用戶(hù)都能找到自己最關(guān)注的內容的時(shí)間節點(diǎn)，從而提前關(guān)注互動(dòng)的活動(dòng)，參與到活動(dòng)中來(lái)。
私域運營(yíng)的核心價(jià)值在于通過(guò)精細化管理和個(gè)性化服務(wù)，建立穩定的用戶(hù)群體，提高用戶(hù)黏性和品牌忠誠度，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，進(jìn)而實(shí)現長(cháng)期的盈利目標的一種經(jīng)營(yíng)模式。私域運營(yíng)是一個(gè)長(cháng)期的過(guò)程，需要企業(yè)逐步積累和培育自己的私域流量，深化與用戶(hù)的連接，提升客戶(hù)忠誠度和價(jià)值貢獻，從而促進(jìn)企業(yè)的可持續發(fā)展。品牌商想做好私域運營(yíng)，切忌急功近利、盲目抄襲，應該沉下心，走進(jìn)用戶(hù)心里，完成認識、到認可，再到認定的三部曲。
用友BIP數智營(yíng)銷(xiāo) 面向集團型企業(yè)和創(chuàng )新型企業(yè)，提供全渠道全鏈路全領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)數智化服務(wù)，包括 B2B 訂貨服務(wù)、多級渠道管理、直分銷(xiāo) CRM 服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)費用管理、新零售、會(huì )員管理、電商服務(wù)、在線(xiàn)客服、售后等服務(wù)型產(chǎn)品。
目前已成功服務(wù)了統一、飛鶴、露露、伊利、立高、中鹽、春雪、稻香村、桂發(fā)祥、杏花樓、冠生園、品品香、口子酒、郎酒、心連心、東明石化、華魯恒升、中化、宜化、殼牌、美孚、嘉寶莉、德高、比亞迪、光威、大疆、溫莎、迪尚、百樂(lè )、軟通動(dòng)力、中國一重、泰山石膏、木林森、甘肅稀土、星鏈南天、華僑友誼、雙良、德榮醫療、聯(lián)影醫療、康和大健康等2000多家國際國內頭部或細分行業(yè)的龍頭企業(yè)。
用友將持續秉承“用戶(hù)之友，創(chuàng )造客戶(hù)價(jià)值”的初心，傾聽(tīng)客戶(hù)，換位思考，通過(guò)專(zhuān)業(yè)、敬業(yè)、堅持與熱情，與客戶(hù)互相理解、互相扶持，為客戶(hù)創(chuàng )造更大的價(jià)值。
