“世上本無(wú)路，走的人多了也便成了路”
這句話(huà)用在快消企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)數字化轉型方面，顯得尤為貼切。不少快消企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)數字化之路就是踩在“前人”的肩膀上開(kāi)始的。
近年來(lái)，“五碼合一”正被眾多名酒企視為重要戰略工程，成為增長(cháng)新動(dòng)能，瀘州老窖、郎酒等越來(lái)越多的知名白酒品牌采用“五碼合一”進(jìn)行數字化改革。
“五碼合一”后，不到三個(gè)月時(shí)間，瀘州老窖已經(jīng)實(shí)現了全國90%以上重點(diǎn)市場(chǎng)的布局。五碼合一后，瀘州老窖相關(guān)產(chǎn)品的開(kāi)蓋掃碼率每月平均增速超過(guò)50%；紅花郎出臺的終端返利政策，消費者在活動(dòng)期間購買(mǎi)紅花郎10，有機會(huì )獲得30元及以上的現金紅包獎勵，商品所對應的終端門(mén)店可以獲得40元以上，甚至翻倍的現金獎勵······
一、目標不聚焦，共識不統一，標準不清晰，執行不嚴格，考核不及時(shí)，很多快消企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)數字化轉型成了存在于PPT上的面子工程，成為各種專(zhuān)家大咖“紙上談兵”的話(huà)題和談資。
目標不聚焦，共識不統一，標準不清晰，執行不嚴格，考核不及時(shí)，很多快消企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)數字化轉型成了存在于PPT上的面子工程，成為各種專(zhuān)家大咖“紙上談兵”的話(huà)題和談資。
1、企業(yè)數字化轉型升級，尤其是營(yíng)銷(xiāo)數字化建設一定是企業(yè)“一把手工程”，企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)數字化轉型升級的“總設計師”通常結果不會(huì )太理想。原因很簡(jiǎn)單，營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)“摟錢(qián)的耙子”，企業(yè)在商戰的戰場(chǎng)上能否戰勝對手打勝仗，營(yíng)銷(xiāo)顯得至關(guān)重要，“兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也”。一把手作為企業(yè)的“帥”，一定要扛起營(yíng)銷(xiāo)數字化的“大旗”，落地執行可以“點(diǎn)將”。營(yíng)銷(xiāo)管理有兩個(gè)核心：“用好人”和“管好錢(qián)”，這個(gè)過(guò)程中牽涉了企業(yè)內部和外部的各種利益主體，很多企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人由于在企業(yè)“根基淺”難以有效平衡和理順?lè )椒矫婷娴睦骊P(guān)系，很多時(shí)候需要企業(yè)一把手“拍板定奪”。
2、營(yíng)銷(xiāo)數字化難以取得成功還由于數字化轉型升級是企業(yè)的熱門(mén)話(huà)題，符合大的潮流趨勢，屬于隨便說(shuō)不會(huì )錯的方向性話(huà)題。很多企業(yè)“照貓畫(huà)虎”簡(jiǎn)單的模仿行業(yè)其他企業(yè)的做法，缺少對行業(yè)客觀(guān)經(jīng)驗的內化，簡(jiǎn)單的把數字化系統上線(xiàn)定義為轉型的成功，實(shí)際上，數字化系統的上線(xiàn)只是轉型賣(mài)出的第一步。
3、企業(yè)一把手是帶隊“打天下”的領(lǐng)導人，是從實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)一線(xiàn)戰場(chǎng)“打出來(lái)的天下”，對于數字化這方面缺少知識儲備和長(cháng)期研究，容易被“忽悠”。因此，造成了營(yíng)銷(xiāo)數字化轉型“期盼過(guò)高”，希望借助營(yíng)銷(xiāo)數字化解決所有的問(wèn)題，實(shí)際得到的結果和最初的期望大相徑庭。
4、營(yíng)銷(xiāo)數字化轉型的好壞難以量化評價(jià)。比如，做銷(xiāo)售的業(yè)績(jì)結果就是最好的客觀(guān)數據。但是營(yíng)銷(xiāo)數字化的結果卻不太好量化評價(jià)?！皹I(yè)績(jì)好，可能和營(yíng)銷(xiāo)數字化相關(guān)，業(yè)績(jì)不好是銷(xiāo)售的問(wèn)題，是市場(chǎng)的問(wèn)題，是產(chǎn)品的問(wèn)題，很少聽(tīng)到有企業(yè)說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)數字化轉型的問(wèn)題”
基于以上幾點(diǎn)，很多企業(yè)盲目的開(kāi)始了營(yíng)銷(xiāo)數字化轉型之路，在轉型目標不明確、轉型結果非量化的前提下，很容易“踩坑”?，F實(shí)當中，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)數字化轉型項目通過(guò)服務(wù)商和內部項目利益人的包裝總結升華，被一頓PPT輸出，成了“好看不中用”的面子工程。圍繞這個(gè)項目的甲乙雙方利息相關(guān)者為了維持項目的正向形象，會(huì )繼續包裝下去。這樣的營(yíng)銷(xiāo)數字化轉型不知坑害了多少企業(yè)、浪費了多少經(jīng)營(yíng)成本。
二、“它山之石可以攻玉”營(yíng)銷(xiāo)數字化可不一定
“某某企業(yè)通過(guò)使用我們的賦能服務(wù)，上了數字化系統，助力企業(yè)實(shí)現了戰略目標?！边@是常見(jiàn)的數字化服務(wù)商借助同行業(yè)客戶(hù)案例展示實(shí)力的話(huà)術(shù)。對于行業(yè)的認知和了解不是簡(jiǎn)單的拿幾個(gè)客戶(hù)案例就能印證的。在其他企業(yè)行之有效的模式到你的公司未必有效。
成功經(jīng)驗的借鑒和學(xué)習是需要從企業(yè)全價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節進(jìn)行內外部對比甄別，同時(shí)充分考量階段性市場(chǎng)客觀(guān)環(huán)境和本企業(yè)客觀(guān)現狀，才能相對清晰和有針對性的借鑒同行業(yè)的相關(guān)經(jīng)驗。所以，數字化服務(wù)商簡(jiǎn)單的介紹給其他企業(yè)“做了什么”并不能提供什么有價(jià)值的內容。
尤其是營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)領(lǐng)域，每個(gè)企業(yè)所處的市場(chǎng)階段和經(jīng)營(yíng)環(huán)境是不盡相同的，簡(jiǎn)單的模仿借鑒只能是“東施效顰”。營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域最大的挑戰就在于面對大量的變化因素，通過(guò)眼前有限的資源，達成最大化的價(jià)值。對于不確定性的判斷能力和資源調配能力是企業(yè)間形成經(jīng)營(yíng)差異化的內核。這些并不能通過(guò)借鑒和模仿實(shí)現。
尤其是在快消這個(gè)充分競爭的紅海市場(chǎng)，在“供過(guò)于求”的整體大前提下，獨特性越發(fā)成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素?；氐綘I(yíng)銷(xiāo)數字化這個(gè)范疇，企業(yè)先要搞清楚“客戶(hù)是誰(shuí)，自己是誰(shuí)，對手是誰(shuí)”不能簡(jiǎn)單的模仿同行業(yè)做了什么就按部就班的套用到自己公司。
三、業(yè)績(jì)掛鉤，量化評估，
營(yíng)銷(xiāo)數字化轉型要用業(yè)績(jì)表達說(shuō)話(huà)
“不談企業(yè)營(yíng)收增長(cháng)就斷言營(yíng)銷(xiāo)數字化轉型成功就是耍流氓”在快消行業(yè)激烈的市場(chǎng)競爭環(huán)境下，無(wú)法取得實(shí)質(zhì)性的市場(chǎng)份額的增加，一切營(yíng)銷(xiāo)數字化等變革手段都猶如建筑在沙灘上的樓閣，一遇風(fēng)浪，終將被摧毀。
對營(yíng)銷(xiāo)數字化轉型項目，要有幾個(gè)方面的可量化評估的數據作為項目是否成功的判斷依據。項目是否延期，應用模塊上線(xiàn)率，驗收通過(guò)率，企業(yè)人員使用率，客戶(hù)覆蓋率等。
從經(jīng)營(yíng)層面看：客戶(hù)數量變化、市場(chǎng)覆蓋變化，產(chǎn)品滲透率變化，訂單履約率變化，營(yíng)收情況、利潤情況等經(jīng)營(yíng)指標的改善。這些才是營(yíng)銷(xiāo)數字化轉型在推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)升級層面的可量化衡量標準。
營(yíng)銷(xiāo)的目的是提升企業(yè)的市場(chǎng)競爭能力獲得更多客戶(hù)的認可，市場(chǎng)競爭能力通過(guò)客戶(hù)、產(chǎn)品、收入、利潤幾個(gè)維度可以清晰的量化反映出來(lái)。營(yíng)銷(xiāo)數字化轉型，是通過(guò)數字化的技術(shù)手段來(lái)提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力，營(yíng)銷(xiāo)數字化轉型項目的成功與否一定要通過(guò)量化指標表達出來(lái)。
但往往在實(shí)踐過(guò)程中數字化服務(wù)商對于量化考核項目結果是抗拒的，他們會(huì )提出很多的理由加以說(shuō)明，“我們提供的是產(chǎn)品，是否能夠用好取決于企業(yè)自身，作為服務(wù)商我們能起到的作用是有限的”乍聽(tīng)起來(lái)貌似有道理。
可是，服務(wù)商提供的產(chǎn)品和服務(wù)背后，難道不是對所服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)需求和行業(yè)生意邏輯的理解和解讀嗎？對所服務(wù)企業(yè)的業(yè)務(wù)邏輯理解不清，構建出來(lái)的產(chǎn)品也必然無(wú)法幫助企業(yè)在市場(chǎng)競爭中取得一席之地。
大部分服務(wù)商都標榜所謂“客戶(hù)成功”，客戶(hù)不成功難道就和服務(wù)商沒(méi)關(guān)系了嗎，就是企業(yè)自身的管理問(wèn)題了嗎？不能對企業(yè)的經(jīng)營(yíng)結果起到實(shí)質(zhì)性作用的營(yíng)銷(xiāo)數字化轉型項目，無(wú)論包裝的多好，始終是水中花鏡中月。企業(yè)經(jīng)營(yíng)就是上戰場(chǎng)打仗，所有和戰爭相關(guān)的因素都應被充分利用，所有參與作戰的參與方都該對最終的戰爭結果負責。
用友BIP數智營(yíng)銷(xiāo) 面向集團型企業(yè)和創(chuàng )新型企業(yè)，提供全渠道全鏈路全領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)數智化服務(wù)，包括 B2B 訂貨服務(wù)、多級渠道管理、直分銷(xiāo) CRM 服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)費用管理、新零售、會(huì )員管理、電商服務(wù)、在線(xiàn)客服、售后等服務(wù)型產(chǎn)品。
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