由于快消行業(yè)本身進(jìn)入門(mén)檻不高，在企業(yè)價(jià)值流角度看，能夠形成企業(yè)差異化競爭力的部分，在供應側是通過(guò)規模優(yōu)勢降低成本，在需求側是以4P（產(chǎn)品、渠道、推廣、品牌）為核心的營(yíng)銷(xiāo)要素構成的營(yíng)銷(xiāo)差異化優(yōu)勢。而供應側的規模優(yōu)勢往往是少部分頭部企業(yè)才能擁有的競爭力。

所以絕大部分快消企業(yè)在構筑自身的競爭優(yōu)勢時(shí)通常是從營(yíng)銷(xiāo)力的打造開(kāi)始的，或者說(shuō)是以營(yíng)銷(xiāo)差異化作為突破點(diǎn)。

快消企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)差異化的落腳點(diǎn)通常是打造核心產(chǎn)品的差異化。

即，通過(guò)定位產(chǎn)品獨特價(jià)值點(diǎn)，錨定特定消費人群，借助廣泛的媒介渠道將產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)無(wú)限放大、持續觸達到目標消費群體。

再通過(guò)渠道覆蓋能力讓消費者能夠“看得見(jiàn)”、“摸得著(zhù)”的產(chǎn)品或服務(wù)。形成長(cháng)期不斷的周期性營(yíng)銷(xiāo)推廣、廣告觸達，這樣逐步在消費者心中形成產(chǎn)品印象，從而日積月累的進(jìn)行企業(yè)品牌的心智植入。

在這一過(guò)程中，大家強調的往往是產(chǎn)品品質(zhì)本身的好壞，這是形成產(chǎn)品品牌力的核心要素，這種說(shuō)法在我看來(lái)有失偏頗。

產(chǎn)品品質(zhì)非常重要這點(diǎn)不假，但產(chǎn)品“品質(zhì)”在同質(zhì)化泛濫的行業(yè)大背景下，絕大部分消費者是無(wú)法分辨的。雖然通過(guò)一些自媒體搞流量的方式暴露的“科技與狠活”讓消費者了解了一些信息差，但這只是冰山一角。

廣大消費人群是無(wú)法抵擋的住品牌企業(yè)的“營(yíng)銷(xiāo)轟炸”的。所以在快消行業(yè)“得營(yíng)銷(xiāo)者得天下”，將是未來(lái)很長(cháng)一段時(shí)間的“主旋律”，直到社會(huì )大眾消費心智趨于成熟理智，從眾心態(tài)淡化甚至消失。

大部分快消企業(yè)都充分重視營(yíng)銷(xiāo)，并在營(yíng)銷(xiāo)方面進(jìn)行了持續大量的投入。營(yíng)銷(xiāo)數字化投入也往往是企業(yè)數字化轉型升級的核心課題之一。

經(jīng)過(guò)了多年的數字化改造之后，為什么企業(yè)每年還在持續不斷地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)系統選型？

答案總結一句話(huà)就是：當年被系統服務(wù)商忽悠了，系統不好用。

這是大部分經(jīng)歷過(guò)或者正在經(jīng)歷營(yíng)銷(xiāo)數字化改造的快消企業(yè)的心中之痛。這里就要進(jìn)一步探討一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題，那就是“你為什么被忽悠？”心理學(xué)有個(gè)理論叫“巴納姆效應”。是指人很容易相信一個(gè)籠統的一般性的人格描述。并認為它特別適合自己并準確地揭示了自己的人格特點(diǎn)，即使內容空洞。

當人們用一些普通、含糊不清、廣泛的形容詞來(lái)描述一個(gè)人的時(shí)候，人們往往很容易就接受這些描述，卻認為描述中所說(shuō)的就是自己?，F在閉上眼睛回憶回憶你曾經(jīng)聽(tīng)到的各種營(yíng)銷(xiāo)數字化方案，是不是有“巴納姆效應”描述的相似之處。

快消企業(yè)要想在營(yíng)銷(xiāo)數字化升級過(guò)程中取得一定效果，有效防止被系統服務(wù)商“忽悠”一定要清晰準確的知道自己要什么？

這里的“要什么”包含了以下六層含義：

1. 哪個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節出現了問(wèn)題？
   

2.  為什么出現這些業(yè)務(wù)問(wèn)題？

3. 這些業(yè)務(wù)問(wèn)題嚴重嗎？

4. 如果不解決會(huì )產(chǎn)生怎樣的影響？

5. 誰(shuí)能幫我解決這些問(wèn)題？

6. 如何定義問(wèn)題被解決了？

在考慮進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)數字化改造升級之前，作為企業(yè)的管理層，一定要想清楚上述幾個(gè)問(wèn)題，切記“盲目跟風(fēng)”式和“利益瓜葛”式的營(yíng)銷(xiāo)數字化項目。

快消企業(yè)往往希望通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)數字化改造解決營(yíng)銷(xiāo)側的全部問(wèn)題，這顯然是不現實(shí)的。有些企業(yè)老板聽(tīng)說(shuō)行業(yè)內某家企業(yè)做的挺好，就一門(mén)心思的想要向“榜樣學(xué)習”。

這往往達不到預期的效果。成功是不能被模仿的，被看到的成功案例都是經(jīng)過(guò)系統服務(wù)商包裝的“想讓你看到的樣子貨”，他們包裝案例的目的只有一個(gè)，就是“賣(mài)系統”。為了這個(gè)目的服務(wù)商往往會(huì )“搭臺唱戲，請君入甕”。

快消行業(yè)有名的營(yíng)銷(xiāo)模式基本都被系統服務(wù)商包裝成了營(yíng)銷(xiāo)數字化轉型成功的案例，在兜售系統的過(guò)程中用以說(shuō)服企業(yè)方，證明“我能行”。但是任何脫離了成功企業(yè)經(jīng)營(yíng)現狀、客觀(guān)市場(chǎng)階段的簡(jiǎn)單歸納總結只能告訴企業(yè)“這個(gè)行業(yè)標桿客戶(hù)曾經(jīng)做過(guò)什么”，至于，為什么做？怎么做的？有哪些錯誤？能夠用于其他企業(yè)嗎？

這些才是更為關(guān)鍵的，應該向目標企業(yè)說(shuō)明的東西。

但是系統服務(wù)商對于這些也都基本不知道。所以只能夠“王婆賣(mài)瓜”撿好的說(shuō)。

所以，在我看來(lái)不以企業(yè)經(jīng)營(yíng)結果（營(yíng)銷(xiāo)效果）為評價(jià)依據的營(yíng)銷(xiāo)數字化項目都難以定義為成功的項目，有些所謂效果也不過(guò)是淺嘗輒止的錦上添花罷了。

快消企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)數字化升級時(shí)，不能寄希望于一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)數字化項目解決全部的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，說(shuō)到底，營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題都是經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題，不從企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理視角去思考并著(zhù)手解決問(wèn)題，僅僅想通過(guò)“數字化”解決，基本不可能。

快消企業(yè)既要清楚自己企業(yè)要什么、不要什么，又要清晰的認識到營(yíng)銷(xiāo)數字化能干什么，不能干什么。抱著(zhù)既要又要也要的心態(tài)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)數字化項目，一定是竹籃打水一場(chǎng)空。

經(jīng)濟學(xué)里面有一個(gè)非常經(jīng)典的理論，叫“蒙代爾不可能三角“。就是指一個(gè)國家不可能同時(shí)實(shí)現資本流動(dòng)自由，貨幣政策獨立和匯率穩定性。通俗點(diǎn)講，就是你只能從三個(gè)條件里選擇兩個(gè)，而放棄一個(gè)。

各行各業(yè)也有“不可能三角”。比如說(shuō)生產(chǎn)商品有三個(gè)重要的指標，速度快、質(zhì)量好、成本低。這三個(gè)指標無(wú)法全部兼得，生產(chǎn)快，成本又低，高品質(zhì)就無(wú)法保證；質(zhì)量高，用料做工就得好，時(shí)間就得拉長(cháng)，慢工出細活，所以就無(wú)法低成本。類(lèi)似的在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)側也有三個(gè)重要的指標，營(yíng)收高、利潤好、投入低。

快消營(yíng)銷(xiāo)數字化轉型也一樣，選擇了三角形的兩個(gè)，就該知足了，要是奢望第三個(gè)，三角形遲早會(huì )斷裂，快消營(yíng)銷(xiāo)數字化，有所為有所不為。但這一點(diǎn)，常常被人們忽略。

改革春風(fēng)吹滿(mǎn)地，快消人民都精神，從極大地物資匱乏到國門(mén)打開(kāi)面對琳瑯滿(mǎn)目的物質(zhì)世界，融入國際大市場(chǎng)。廣大消費人群的消費心智正在經(jīng)歷從幼稚到成熟的轉變?？煜髽I(yè)對于營(yíng)銷(xiāo)的數字化改造升級也越來(lái)越理智和成熟。

下述六方面因素在未來(lái)將對中國的快消行業(yè)的發(fā)展和變化產(chǎn)生深遠影響，這六方面也值得快消企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度充分的去思考和應對：

1. 社會(huì )大眾信息飽和化的加深；

2. 市場(chǎng)人群消費分層化的加??；

3. 市場(chǎng)通路渠道復合化的加強；

4. 市場(chǎng)商品雷同山寨化的加重；

5. 營(yíng)銷(xiāo)手段低智內卷化的加緊；

6. 數字技術(shù)創(chuàng )新智能化的加速；

快消行業(yè)是國民行業(yè)中韌性最強的行業(yè)之一，在這個(gè)行業(yè)想成為能夠穿越周期的長(cháng)青企業(yè)，要從企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的原點(diǎn)思考營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，思考數字化問(wèn)題。